Почему продавцы массово покидают Ozon и Wildberries – и действительно ли маркетплейсам грозит исчезновение

За 2025 год количество продавцов на маркетплейсах заметно сократилось. Согласно исследованию банка «Точка» и аналитического сервиса MPStats, число вновь зарегистрировавшихся на различных онлайн-агрегаторах составило 149,79 тысячи. Для сравнения: в 2024 году этот показатель равнялся 182,3 тысячи. При этом количество активных продавцов, уже ведущих торговлю на площадках, снизилось на 6,9%. Это значит, что не только новых селлеров становится меньше, но и опытные игроки всё чаще покидают маркетплейсы.

Ещё несколько лет назад картина была иной. В 2021-2023 годах продавцы активно выходили на маркетплейсы, видя в них новые возможности для масштабирования бизнеса. Многие помнят взрывную популярность онлайн-курсов с обещаниями по типу: «Как выйти на Wildberries или Ozon и зарабатывать большие деньги, особо не напрягаясь».

Сегодня всё изменилось. Мы поговорили с экспертами-маркетологами и самими продавцами, чтобы понять, почему маркетплейсы потеряли былую привлекательность, и заодно поразмышляли: действительно ли возможно исчезновение онлайн-агрегаторов как явления? Неужели нам придётся вернуться в торговые центры? Ответ – в нашем материале.

Почему в России массово закрываются магазины

Усталость от перемен

Опрошенные нами эксперты и продавцы сходятся во мнении: главная причина – усталость от бесконечной перенастройки правил. Олег Сергеев, основатель сервисного партнёра маркетплейсов, более семи лет сопровождает продавцов на всех этапах – от заполнения карточки до масштабирования продаж. Он обращает внимание на психологическое истощение селлеров.

– Сыграла роль именно психологическая усталость от «штормов»: бесконечные блокировки карточек по непонятным причинам, возвраты товара под видом брака и постоянные изменения в договоре-оферте, – делится наблюдениями эксперт.

Николай Немков, маркетолог и управляющий партнёр юридической компании «Консультант», считает, что площадки таким образом «выжимают слабых».

– На мой взгляд, рынок продавцов начал сжиматься потому, что накопилась усталость от постоянной перенастройки правил, реальная экономика товара стала хуже просчитываться, усилилось давление со стороны иностранных продавцов, а сами площадки перестали придерживаться стратегии «подключим всех подряд» и перешли к куда более жёсткой модели отбора. Иными словами, маркетплейсам сегодня нужны не просто продавцы, а те, кто способен выдерживать их внутреннюю экономику, – заключает эксперт.

«Потребительский терроризм» и санкции площадок

При личном опросе предпринимателей, торгующих на маркетплейсах, мы столкнулись с ещё одной проблемой. Например, Ирина Брагуца, основательница бренда одежды BRAGUTSA, на своем примере рассказывает, почему такие продажи стали для неё невыгодными.

– Помимо повышения комиссии и стоимости логистики, важный фактор – отношение к возвратам, порча изделий и ощущение безнаказанности за это. Расцвет так называемого «потребительского терроризма», избалованность людей скидками и акциями, – сообщает предпринимательница.

Слова селлера подтверждает и Николай Немков. Продавцы просто устали от бесконечно меняющихся правил, растущих комиссий и условий, которые чаще всего действуют в одну сторону. Покупатели не только не страдают от повышения цен, но и ведут себя неуважительно, потому что знают: им за это ничего не будет.

– Мне кажется важным и то, что для селлера сегодня больнее не формальная комиссия как отдельная цифра, а общая нагрузка на продажу. Именно совокупность расходов создаёт основной эффект давления. Комиссия, доставка, хранение, возвраты, платное продвижение внутри площадки, участие в акциях – по отдельности эти элементы ещё можно объяснить. Но вместе они начинают съедать такую долю выручки, что мелкому продавцу становится трудно удерживать нормальную маржу. Особенно если он не может быстро менять ассортимент, цену или модель закупки.

Отдельная причина недовольства – не только стоимость участия, но и слабая предсказуемость правил. Для небольшого бизнеса болезненна не просто высокая комиссия, а ситуация, когда условия могут измениться в момент, когда товар уже закуплен, карточки собраны, логистика выстроена, а цена просчитана. В такой модели продавец оказывается внутри игры, где он отвечает своими деньгами, но не всегда понимает, насколько устойчивы сами правила. Это и рождает ту самую усталость рынка, которая не всегда видна в сухой статистике, но очень хорошо чувствуется в поведении продавцов, — говорит Николай.

Олег Сергеев обращает внимание и на то, что многие продавцы не только теряют возможность зарабатывать, но и «уходят в минус».

– Помимо комиссии, логистики и обратной логистики, взлетели тарифы на хранение, появилось множество мелких скрытых штрафов и дополнительных услуг. Если раньше операционные расходы составляли 30-40% от оборота, то сейчас у многих перевалило за 45-55%. Маркетплейсы называют это «оптимизацией», но по факту селлеры лишились своей маржи, а многие «ушли в минус», – делится эксперт.

«Это бизнес маркетплейса»

Управляющий консультант издательства «ДМК Пресс», а по совместительству селлер на крупных онлайн-агрегаторах Никита Прохоренко прямо указывает: торговля на таких площадках, как Wildberries и Ozon, за годы превратилась в бизнес самих маркетплейсов, а не продавцов.

– Комиссии маркетплейсов по сравнению с прошлым годом увеличились почти вдвое. Говорю в первую очередь об «Озоне». Чтобы сохранять рентабельность, мы вынуждены постоянно повышать цены, компенсируя рост комиссии площадки. Если в прошлом году она достигала порядка 26-27%, то сейчас по некоторым позициям доходит до 50-52% с учётом логистики, хранения и так далее. Ситуацию осложняют и разговоры о том, что налоговая хочет признать внутренние баллы маркетплейса доходом. В таком случае торговля становится просто невыгодной.

И это ещё раз доказывает правильность моей позиции: продажи на маркетплейсах – это не бизнес продавца, а бизнес маркетплейса. Использовать их как один из каналов трафика – разумно, но делать ставку только на них – значит, полностью зависеть от чужой воли. Это крайне нестабильная стратегия, в которую я бы не советовал заходить, – советует предпринимателям Никита Прохоренко.

Аналогичные моменты отмечает Елена Никитина, исполнительный директор компании KANZLER в России (известный бренд одежды, также представленный на маркетплейсах).

– Маркетплейсы перестали быть каналом лёгкого роста и стали территорией жёсткого отбора. Пока для площадок приоритетом были рост и захват доли рынка, продавцам предлагали низкий порог входа и готовую инфраструктуру. Теперь акценты сместились: собственная экономика платформ в приоритете, а значит – повышаются комиссии, дорожают логистика, хранение, возвраты и промо, ужесточаются правила игры, – говорит Елена Никитина.

Зачем маркетплейсы меняют правила игры

Как уже упоминал один из селлеров, маркетплейсы сменили тактику. Сначала продавцов «заманивали» гибкими условиями и огромной клиентской базой, а теперь, когда многие уже «на крючке», начали сами задавать «правила игры», активно вмешиваясь в продажи.

– Я бы отдельно выделил и то, что многие маркетплейсы перестали быть нейтральной витриной. Они всё активнее превращаются в полноценную управляемую экосистему, где видимость товара, участие в акциях, объём продаж и даже выживаемость карточки всё сильнее зависят от внутренней логики самой платформы. Для крупного игрока это рабочая среда. Для малого селлера – всё чаще зависимость, в которой он платит не только за продажу, но и за право оставаться заметным, – отмечает Николай Немков.

Предприниматель Алексей Никонов, собственник фабрик мебели «Уютная среда» и основатель медиа-холдинга «Никонов Групп», обращает внимание на ещё один фактор, заставляющий маркетплейсы ужесточать условия. У самих площадок все больше растут издержки, что также вынуждает их поднимать порог входа.

– Маркетплейсы активно расширяют сеть складов и пунктов выдачи заказов, что требует огромных вложений в строительство, автоматизацию и оплату труда персонала. Растущие затраты на хранение товаров и «последнюю милю» (финальный этап доставки от распределительного центра в пункт выдачи – прим. ред.) перекладываются на плечи продавцов через повышение тарифов, – объясняет предприниматель.

Но такая политика удерживает на плаву только крупных игроков, считает Елена Никитина.

– Рынок отсекает тех, у кого не хватает запаса маржи. Крупный бизнес такую турбулентность чаще выдерживает, малый и средний – быстрее упирается в предел рентабельности, – сообщает она.

Это подтверждают и опрошенные нами бренды одежды местных производителей. Мы связались с шестью компаниями – и ни одна из них не представлена на маркетплейсах, хотя пользуется популярностью в социальных сетях. Причины назывались разные.

– Пока нет таких оборотов для выхода на маркетплейсы, – ответили представители бренда одежды «Ай».

– Пока что для нас неактуально, – ответил крупный магазин с полумиллионом подписчиков «Deluxe Dubai».

– Не хотим выполнять условия маркетплейсов – у них свои особенности. Предпочитаем держать свой онлайн-магазин, – ответы нескольких продавцов были примерно идентичны.

– Невыгодно, мы ушли с Озон. Потому что с логистикой чистая прибыль с атласного халата за 1600₽ составляла 100₽. А если больше трех раз товар ездил к покупателю, то можно было уйти и в минус. Поэтому нужно было либо снижать качество и себестоимость, либо повышать цену, – поделились в магазине нижнего белья Fiji.

Маленькие бренды потихоньку уходят с маркетплейсов или вовсе отказываются туда заходить. Отсюда – главный вопрос.

С апреля меняются правила оплаты и доставки на маркетплейсах

Исчезнут ли маркетплейсы?

Если продавцы всё чаще отказываются от выхода на крупные торговые площадки, не приведёт ли это рано или поздно к вымиранию маркетплейсов как явления? Этот вопрос мы задали экспертам.

– Риск исчезновения площадок для покупателей – нулевой. Скорее, они превратятся в клубы крупных брендов, а мелкие продавцы и перекупы уйдут, – считает Олег Сергеев.

– Для покупателя я не вижу сценария, в котором маркетплейсы куда-то массово исчезают или резко сдают позиции. Скорее происходит другая вещь: рынок собирается вокруг тех, кто умеет считать, выдерживать нагрузку и работать вдолгую. Слабые, неподготовленные или слишком мелкие модели уходят. Более крупные и системные продавцы, наоборот, укрепляются. То есть речь не о крахе маркетплейсов, а о консолидации и повышении входного порога для продавцов, – отмечает Николай Немков.

– Скорее нет, чем да, так как маркетплейсы предоставляют возможность быстро и удобно покупать товары онлайн, сравнивать цены, читать отзывы, оформлять доставку или самовывоз. Этот формат шопинга стал привычным для миллионов людей, и его сложно заменить без потери комфорта.

Кроме того, маркетплейсы вносят значительный вклад в экономику, создавая рабочие места, стимулируя малый и средний бизнес, а также обеспечивая логистическую инфраструктуру. Их исчезновение могло бы привести к серьёзным последствиям для рынка труда и предпринимательства, – говорит Алексей Никонов.

А предприниматель Дмитрий Ковпак подытоживает прямо:

– Маркетплейсы не исчезнут, но станут витринами для гигантов. Покупателю бояться нечего, но цены вырастут. Время демпинга на коленке прошло, – заключает эксперт.

Цены вырастут, а разнообразие выбора уменьшится. Отсюда сам собой напрашивается еще один вопрос.

«Полное закрытие в апреле»: маркетплейсы приняли решение

Что можно с этим сделать?

Эксперты сходятся во мнении: государство как регулятор может и должно вмешаться в происходящее на маркетплейсах – потребовать от онлайн-агрегаторов чётких правил и гарантий.

— Со стороны государства нужны хотя бы ясные правила блокировки карточек (а это, считай, блокировка бизнеса селлеров) и обязательная гарантия возврата товара без брака продавцу. Сами площадки пока лишь имитируют диалог, предлагая «обучение» вместо снижения нагрузки. Профессиональное сообщество лоббирует введение моратория на штрафы в период новогодних распродаж, но ответа от маркетплейсов пока нет, – говорит Олег Сергеев.

Ну и, конечно, сами продавцы активно желают снижения комиссий – хотя бы на логистику.

— По моему мнению, основная мера, которая необходима со стороны маркетплейсов или государства – это именно изменение комиссий для продавцов и снижение тарифов на логистику, так как это самая больная тема для селлеров, она регулярно и активно обсуждается. Если эту боль не снимут, рынок продолжит терять качественных производителей, а вслед за ними – и доверие покупателей, потому что ассортимент начнёт наполняться товарами сомнительного качества, которые просто будут «вшиты» в экономику высокими оборотами, – предлагает Ирина Брагуца.