Ваш город:
Ваш город
?
Нет
Да
Изменить город
×
МЫ ДОСТАВЛЯЕМ ПО ВСЕЙ РОССИИ
Уфа
Казань
Челябинск

пришлите новость

Зарина Гайсина: «В Башкирии новые власти не хотят признавать прошлые достижения»

17:10, 07 мая 2021

| c5902

Известный уфимский маркетолог, президент Доброфонда «Изгелек» – о благотворительности, силе бренда и архитектурном облике столицы

Зарина Гайсина: «В Башкирии новые власти не хотят признавать прошлые достижения»

В какую бы компанию ни пришла Зарина Гайсина, она везде меняет бренд. В прошлом году это произошло с благотворительным фондом «Изгелек», президентом которого она сейчас является. В апреле этого года с легкой руки Зарины известное интернет-издание ProUfu и газета BonuS, а также youtube-канал «Время свободных» объединились в свободную медиаплатформу «Пруфы». Как подобные трансформации отражаются на работе компаний? Почему одни люди готовы помогать больным детям, другие наотрез отказываются? Чего не хватает Уфе и Башкирии для более успешной реализации туристического потенциала? Об этом и не только состоялся наш диалог с маркетологом, специалистом по пиару – Зариной Гайсиной.


«Не люблю стагнацию. Она как болото»

– Зарина, ребрендинг – это обязательный первый шаг любого маркетолога, когда он приходит в новую компанию?

– Совсем нет. Ребрендинг – это лишь одна из задач бизнеса. Если собственник, управляющая команда понимают, что компания выросла из существующего бренда, если того требует бизнес-стратегия, то да, пора меняться. Поэтому не бойтесь, пожалуйста, изменений. Многие говорят: «Нет, не надо делать ребрендинг, потом придется долго доказывать, что мы это мы». Сегодня все так скоротечно, мы живем в эпоху настолько быстрых смен реальности, парадигм, достаточно 4–5 раз показать новый бренд одному и тому же человеку, чтобы он запомнил и для себя решил, совпадают ли ценности бренда с его ценностями или нет.

Имея за плечами большой опыт работы пиарщиком, маркетологом, я обратила внимание, что очень часто в компаниях разрознено понимание стратегических целей с её тактикой. Задумали одно, а в рутине делают совершенно другое, что к цели не ведет. Поэтому я разработала авторскую методику, которая подразумевает внедрение в компанию и полный мониторинг, скрининг состояния «больного», как я это называю. Очень важно посмотреть, что думают о компании люди, которые пользуются ее услугами. Когда вы спрашиваете своих потребителей, партнеров, сотрудников, согласны ли они с ценностями компании, знают ли они стратегию развития, какой будет компания через десять лет, чаще всего выходит, что единого понимания нет. Когда я прихожу, то делаю этот скрининг, даю общее заключение о состоянии компании, и чаще всего выясняется, что она где-то пошла вверх по развитию, где-то недотягивает, и мы начинаем выравнивать. Очень часто, чтобы заявить о себе по-новому, рассказать о своих больших целях, миссии, приходится делать ребрендинг.

b1jkrs6eLhM.jpg

Зарина Гайсина на презентации бренда «Пруфы»

– К каким брендам ты причастна?

– Так случилось, что я сама того не желая, а может быть, подсознательно желая, всегда попадала в компании в эпоху их перемен. Я очень не люблю так называемую стагнацию. Это такое теплое болото, когда уже все понятно, всем хорошо, все процессы отрегулированы. Мне тогда скучно. Когда пришла в уфимский «Билайн» начальником отдела маркетинга в начале нулевых, тогда еще был у него синий бренд, и мы переходили на черно-желтый, который сейчас все знают. Это масштабная работа, она меня очень многому научила. В Сочи был курорт «Горки город». Через некоторое время после моего приезда туда была объявлена глобальная смена бренда. Стал курорт «Красная поляна» с большой игровой зоной. Это была еще и смена стратегии на уровне государства. Я очень рада, что в этой команде поработала, потому что получила международный опыт перезагрузки. В благотворительном фонде «Изгелек» на мою долю тоже выпал ребрендинг.

– Ты сама его как раз инициировала, но при этом название не поменяла. Почему? Сменился только стиль.

– Первое, что я делаю, как любой маркетолог, это аналитику. На тот момент у «Изгелека» логотипом был то ли цветочек, то ли сердечко в руках. Такой очень простенький образ, довольно наивный, и этим неплох, но он очень растиражированный. Почему я оставила Изгелек?

Меня очень вдохновили Корея и Япония как страны, совершившие большой рывок вперед во всех отраслях, но сохранившие при этом самобытность. Эту формулу я в итоге применила к фонду. В названии «Изгелек» есть что-то певучее. Мы опросили людей, которые не знают, что такое Изгелек, не говорят на башкирском языке, что, по их мнению, значит это слово. У всех очень добрые и позитивные ассоциации. Кто-то говорит, что, наверное, это птица, кто-то сравнивает с красивым цветком. Мы это сохранили. Сжали только «благотворительный фонд добро» до Доброфонда.

c9381cbf2c1ca4c73eba0076bb66a8cd.png

Долго искали символ. Я прочитала большую книгу «История культуры древних башкир» и вдохновилась творчеством древних башкир, которые вышивали, из войлока что-то делали. Я нашла такой замечательный узор, который вышивали предки башкир на больших полотнах. Потом один из преподавателей БГУ сказал мне, что это, скорее всего, древний башкирский символ – знак сохатого лося, который был знаком благородства, помощи. Каждый находит в нем что-то свое. Это очень яркий образ, вызывает много эмоций, связан с генетической памятью народа. К наименованию «Изгелек» мы добавили слоган «быть добру», и так он пошел развиваться, скоро уже будет год, как этот бренд живет.

– Это достаточный срок, чтобы оценить эффективность проделанной работы? Какую пользу принес новый бренд благотворительному фонду?

– Любая смена имиджа делается, в первую очередь, чтобы решить несколько задач. Во-первых, стать эффективнее с точки зрения узнаваемости, популярности, эстетики. Во-вторых, ребрендинг должен вывести вас на новый уровень. Вы должны зарабатывать больше и извлекать чистой прибыли больше. Что касается фондов, ребрендинг косвенно должен отражаться на суммах пожертвований. Раньше «Изгелек» очень сильно зависел от корпоративного сегмента, основными меценатами был крупный бизнес, который и сейчас закрывает большие сборы, за что ему большое спасибо. Рауфа Рахимова, председатель попечительского совета, ведет активную работу с этим сектором. Но увеличивать маленькие транзакции в 50, 20, 100 рублей тоже надо было. В прошлом году по сравнению с 2019, средний чек вырос с 300 до 500 рублей, несмотря на кризис и пандемию. И в целом чистых пожертвований от физлиц стало больше на миллион рублей. Это говорит о том, что мы расширили массив, стали известны большему количеству людей.

df2013de3ec1b7aa39cbdd067e9c4b7b.jpg

Футболка с брендом доброфонда

«Почему Путин, Хабиров не помогают?»

– В обществе всегда ведется дискурс – а надо ли вообще помогать? Почему важно в современном мире протянуть руку помощи чужому человеку?

– Мы все рептилии. Сегодня поможешь ты, завтра помогут тебе. У нас есть очень добрый пример. К нам обращалась семья, нужно было срочно собрать очень большую сумму на лечение ребенка, мы помогли. С тех пор прошло несколько лет, и папа этого ребенка ежемесячно перечисляет нам пожертвования. Да, не очень большую сумму, но он это делает регулярно, от всего сердца. Такие истории лично меня очень сильно вдохновляют.

– Как люди, которые отказываются помогать, аргументируют свое решение?

– Самое главное возражение, с которым мы столкнулись, – почему не помогает государство? Грубо говоря, почему Путин, Хабиров не помогают? Начинаешь объяснять, что это очень сложный процесс, непростые механизмы, поэтому в России данной группе заболевания не помогают. Для примера возьмем ретинобластому – рак сетчатки глаза. В России протокол лечения однозначный – глаз удаляют. И затем наш фонд регулярно, по мере роста глазницы у ребенка, покупает импланты. Причем покупаем за рубежом, потому что там могут высокоточно сделать протез так, чтобы он не натирал, идеально подходил.

В Швейцарии есть доктор, который запатентовал уникальную методику лечения рака глаза. Это не так дорого, казалось бы, но и не столь дешево, чтобы могла осилить семья. Полтора миллиона рублей стоит сама операция. Это существенно, ведь добавляются расходы на неоднократные перелеты матери с ребенком, проживание, лекарства.



Еще удивительный для меня случай: как только ребенок с сахарным диабетом, которого государство полностью снабжает всеми необходимыми помпами, расходниками, инсулином, достигает 18 лет, с него снимают группу инвалидности и говорят: «Теперь сам». А расходники стоят недешево, в среднем до 200 тысяч рублей обходится нам один такой подопечный.

– Но вы помогаете только людям до 35 лет.

– Мы помогаем студентам очникам, даем им возможность не переживать, не думать о своем диагнозе, а получать образование. Добра больше в том обществе, где больше просвещенности, знаний, интеллекта. К сожалению, бывает, что положено бесплатно и государство дает, но по факту какие-то бюрократические проволочки мешают подопечным получить лекарства вовремя. Тогда наш экспертный совет врачей чаще всего принимает решение помочь.

Когда спасти нельзя…

– Как часто и кому отказывает экспертный совет?

– Если помощь может быть оказана государством, есть адекватный протокол лечения, эффективно действующий в России, но родители по какой-то эмоциональной причине не доверяют, хотят отправить ребенка в Америку, в Израиль, в Китай и так далее. Тогда мы отказываем. Наши врачи доказывают, что в России будет качественное лечение. Америка, к слову, запрашивает на лечение 150 миллионов. Это нереальные деньги. Отказываем еще, когда понимаем, что помощь не будет эффективной. Это очень болезненный вопрос, но если мы понимаем, что спасти нельзя, то рекомендуем обращаться уже за паллиативной помощью. Надеемся на скорое строительство уфимского хосписа.

Мы в свое время отказались от сбора средств на реабилитацию детей с ДЦП. Да, раз в год она приносит свои плоды. С ребенком занимаются массажисты, делают всевозможные профилактические процедуры, и он оживает, а потом дома происходит откат к прежнему состоянию. Начинаешь работать с родителями, объяснять: если в течение года вы не будете заниматься с ребенком самостоятельно дома, то реабилитацию проходить бесполезно.

120806065_3637837806239906_7678631701026838276_n.jpg

Недавно наш консилиум отказал в покупке коляски, потому что ребенок ходит. Невролог сказал: как только вы ходящего ребенка посадите в коляску и еще дадите ему в руки телефон, он перестанет ходить. У него атрофия мышц. Часто, к сожалению, именно так и происходит, ребенок в итоге не развивается. Я низко кланяюсь родителям, которые занимаются со своими детьми дома. Мы с удовольствием, например, покупаем те же самые вертикализаторы, потому что они выпрямляют спинку, вытягивают мышцы, тренируют. Это действительно активная реабилитация. Эффективность на первом месте.

Новая власть не признает достижения прошлой

– Вернемся к маркетингу. Ильшат Байбурин три года назад придумал туристский бренд республики TERRA BASHKIRIA. Как ты его оцениваешь? Работает ли он сейчас в полную силу?

– Мне очень нравится TERRA BASHKIRIA, мне понятен замысел, который вложен, как terra incognita – что-то неизвестное, манящее. Про Башкирию действительно мало знают, но те люди, которые приезжают к нам, говорят удивленно: «У вас есть и горы, и леса, и реки, и озера, и можно покататься на горных лыжах. Вы не представляете, как у вас круто, какая у вас кухня уникальная, культура, а какой у вас курай». Но при этом они же добавляют: «Как, имея это все, у вас такие грязные туалеты»? Должна быть продуманная инфраструктура – заправки, дорожный сервис... Извините, мы все люди. Комфорт человека вообще не продуман.

Бренд TERRA BASHKIRIA никак не используется. У меня сложилось впечатление, что каждая новая власть отменяет все прошлые достижения. Я не знаю, откуда это, я не понимаю, что это – ревность? На самом деле, так всегда было – новая метла по-новому метет. Почему-то мне показалось, что хороший бренд отвергли только потому, что это было достижение другой команды. Но при этом свой не придумали. Почему-то в Уфе мы очень ревностно относимся к успехам друг друга. Мы не любим признавать достижения других людей.

– Ты имеешь непосредственное отношение к искусству. Как ты оцениваешь архитектурный облик Уфы, новые арт-объекты? Какова твоя оценка тому, что хотят сотворить на Советской площади?

– Мне кажется, что в Уфе очень важна роль главного архитектора. Это человек, который собирает разные идеи, понимает особенности ландшафта, историческую подоплеку, который должен как раз аккумулировать все ресурсы, возможности, креативность, предложения и выдать единое решение. Но такого не происходит. Поэтому цветут пышным цветом все стили, все жанры, точечная застройка туда же. Я считаю, каждому нужно взять на себя ответственность в своей отрасли. Архитектор должен взять на себя ответственность осмысления всего ансамбля городской застройки, ее соответствия общей стратегии.



Когда ты смотришь с высоты птичьего полета на город, у тебя должна рождаться какая-то история, какая-то картина появляться. Этого нет. У нас даже в рамках одного района квартальные застройки противоречат друг другу. Такое ощущение, что люди, которые принимают решение, не хотят привлекать экспертов в своих областях. Я видела предложение, как облагородить Советскую площадь. У меня был взрыв мозга. Такой древний Рим, колоннада, кони, фонтан. Какое-то императорское мышление, смешение стилей и жанров. Выглядит это нелепо.

Есть места, которые мне безумно нравятся в Уфе. Это Черниковка, например. Я приезжаю туда, гуляю и понимаю, насколько грамотный был архитектор, который спроектировал этот район. Я вижу, что есть понимание центральной площади, понимаю эти радиальные расхождения кварталов, широкие улицы, насаждения. Да, конечно, ее надо уже реконструировать, многие дома обветшали, но в целом центральная Черниковка вызывает у меня восхищение. Я очень люблю висячий мост в саду Салавата Юлаева. Мне очень нравится, как вырос Арт-квадрат. Чтобы сказать, какой должна быть Уфа на самом деле, нужно привлечь в первую очередь экспертов и услышать их, и выработать качественное решение.

IMG_3350.jpg

– Какой ты видишь Уфу?

– Уникальным городом с очень сильной культурой. Посмотри, наша Уфа традиционно рождает таких уникальных людей, как Земфира, Юрий Шевчук, прости господи, Моргенштерн, Фейс, группы «Пицца», «Люмен», «Год змеи». Можно перечислять и перечислять. Все эти люди в свое время не нашли, как себя реализовать, и уехали. Но тем не менее они здесь рождаются, здесь где-то есть зерно, которое их воспитывает. У нас действительно довольно качественное образование в сфере культуры. Я сейчас говорю про училище, академию искусств. Уфа действительно город талантливых людей. Я считаю, что не нужно быть как кто-то, не нужно строить одинаковые отели. Надо найти ключевые преимущества, и люди к нам приедут.

Мы почему-то сильно боимся национального вопроса, не умеем его обсуждать. Он уходит в какую-то крайнюю негативную плоскость. Но Башкирия – многонациональная республика. Нужно не разобщаться, а найти что-то общее, чем все мы восхищаемся и гордимся. Я искренне считаю, что в Уфе уникальная кухня, большое количество театров. У нас развиты академическое, классическое искусство, джаз, рок. Надо пойти от людей. Не сверху сказать: «Мы решили, вы конгрессная столица, живите с этим, примите». Это рождает у людей внутренний протест. Надо пойти, наоборот, с изучения, провести большой скрининг республики, Уфы, понять, залезть в культурные коды, смыслы, ценности, найти их.

– Зарина, что есть для тебя свобода?

– Хороший вопрос, очень сложный. Для меня свобода – это возможность говорить и мыслить от сердца, от души, говорить то, что я думаю, не оборачиваться на возможное порицание, наказание. Я искренне верю, что свобода – это свобода самовыражения, перемещения, это свобода выбора как жить, где жить. Я понимаю и принимаю ограничения в виде уголовного кодекса, этики, морали, но не ограничения нас со стороны пропаганды и каких-то других вопросов. Поэтому для меня свобода – это выйти громко на площадь в центре города и сказать все, что я думаю, и не бояться при этом, что меня отправят куда-то в автозак.



ПОДЕЛИТЬСЯ









последние новости


Загрузка...

© Права защищены. 2021

Яндекс.Метрика