Хочу быть как Адель из AY YOLA: почему национальные орнаменты вдруг стали круче, чем европейские бренды

При этом современная этника все реже выглядит как буквальное воспроизведение национального костюма. Дизайнеры переосмысляют традицию, адаптируя ее к современным силуэтам и городскому образу жизни. Вместо полного костюма появляются отдельные элементы: орнаменты на ткани, национальные символы в принтах, характерные украшения, надписи на родном языке или отсылки к культурному наследию в деталях.

Грань между уважительным переосмыслением и эксплуатацией

По мнению ученицы историка моды и искусствоведа Александра Васильева, стилиста-имиджмейкера Ирины Хлопковой, рост популярности национальных мотивов связан сразу с несколькими глобальными процессами. Во-первых, люди все чаще стремятся подчеркнуть свою уникальность и связь с корнями. В эпоху глобализации национальные мотивы становятся способом выразить свою культурную принадлежность и идентичность. Во-вторых, растет интерес к локальным брендам и традиционным ремеслам, что совпадает с трендом на осознанное потребление и устойчивую моду. Эксперт отмечает, что эти процессы не противоречат друг другу, а усиливают друг друга: интерес к глобальной моде и одновременно к собственным корням формируют общий культурный сдвиг.

По словам Хлопковой, за последние годы отношение к этническим элементам в одежде заметно изменилось. Если раньше они ассоциировались преимущественно с национальными костюмами, праздниками и сценическими образами, то сегодня стали частью городского гардероба. Этому способствовали размывание границ между повседневной и праздничной одеждой, популярность эклектики, а также работа крупных мировых брендов, регулярно обращающихся к этническим мотивам в коллекциях — от Dolce & Gabbana и Burberry до Carven и Tory Burch.

Met Gala 2026: высокая мода и башкирский национальный костюм

Отдельно эксперт обращает внимание на важность бережной работы с культурным наследием. Граница между уважительным переосмыслением и эксплуатацией, по ее мнению, проходит через осознанность: важно не только использовать мотивы, но и понимать их происхождение, сохранять контекст и поддерживать носителей традиций. «Важно не просто брать элементы культуры, а признавать их происхождение, рассказывать об их значении и поддерживать тех людей, которые являются носителями этих традиций», — подчеркивает стилист.

Показательным примером интереса к национальной культуре стал и феноменальный успех клипа группы AY YOLA на песню «Homay», вышедшего весной 2025 года. Исполнение на башкирском языке, образы всадников и обращение к культурным символам вызвали широкий отклик далеко за пределами республики. По мнению Хлопковой, этот кейс показал, что локальная культура может быть понятной и востребованной во всем мире, если говорить о ней современным визуальным языком.

Башкортостан также не остался в стороне от этого процесса. В последние годы в республике появилось немало брендов, которые работают с национальной эстетикой и по-своему интерпретируют башкирскую культуру. Одни создают украшения, вдохновленные традиционным наследием — «Богатство нации», «Айым», ТАПТАМАН и «Ярратам шоп». Другие интегрируют региональные и национальные мотивы в современную одежду — HOME, Min_Zifa, SVITSHOP, ЯРАТУ и другие локальные проекты.

Каждый из них делает это по-своему: кто-то использует орнаменты, кто-то обращается к языку и символам, а кто-то работает с культурным кодом через отдельные детали. Но вместе они формируют общую тенденцию: национальная культура перестает быть музейным наследием и становится частью повседневной жизни.

HOME

Для многих локальных брендов обращение к национальным мотивам давно перестало быть попыткой создать сувенирную продукцию. Сегодня это способ говорить о собственной идентичности через современный дизайн. Такого подхода придерживаются и в бренде HOME — производителе базовой одежды, выстраивающем концепцию вокруг идеи дома и связи человека с местом, откуда он родом. Символом этой философии стала карта региона или страны, которая заменяет букву «О» в названии бренда.

«Мы считаем, что дом — это не стены и не конкретный адрес, а место, где находятся твои корни, воспоминания, близкие люди и часть твоей идентичности. Через этот элемент каждый человек может сказать: “Вот мой дом”», — рассказывают в HOME. Интерес к локальной культуре возник у команды естественным образом: бренд родом из Башкортостана, поэтому первые эксперименты с региональной символикой стали отражением собственной культурной среды. Позже стало очевидно, что такие вещи находят отклик у покупателей. По словам представителей бренда, люди все чаще выбирают одежду, которая отражает их происхождение и идентичность. При этом речь идет не о буквальном воспроизведении традиционного костюма, а о современном переосмыслении культурных кодов. В компании подчеркивают, что национальная культура может органично существовать в повседневной одежде и не ограничивается сценой или праздниками.

Особенно показательно, что покупателями становятся не только жители региона, но и те, кто давно переехал в другие города и страны. Одежда нередко помогает находить земляков, становится поводом для знакомства и способом сохранить связь с родным краем на расстоянии.

«Этно стиль»

Если бренд HOME показывает, как региональная идентичность становится частью повседневного гардероба, то магазин «Этно стиль» в самом центре Уфы демонстрирует другой аспект тренда: растущий интерес к этнической одежде, украшениям и изделиям ручной работы. Основательница магазина, солистка Государственного ансамбля народного танца им. Ф. Гаскарова Миляуша Хайбуллина рассказывает, что идея проекта появилась не из бизнес-плана, а из личного опыта. Заслуженная артистка Республики Башкортостан часто бывает в других странах и городах, представляя свои традиции, и всегда старается включать в образ элементы, которые подчеркивают ее происхождение. «Мне всегда было важно создавать узнаваемые образы, чтобы даже в повседневной жизни люди понимали, что я из Башкортостана. Подписчики часто спрашивали, где я нахожу такие вещи и у каких мастеров заказываю. Так постепенно появился магазин, объединивший работы локальных мастеров, создающих одежду, украшения и аксессуары с национальным колоритом», — рассказывает она.

Миляуша Хайбуллина. Фото из социальных сетей артистки

Причем основа ассортимента — это не абстрактная этника, а вещи, которые сама Хайбуллина носит в жизни. По ее словам, за последние несколько лет интерес к этнической эстетике заметно вырос. Причем покупателями становятся не только жители Башкортостана или люди, интересующиеся национальной культурой. Этно стало популярным и актуальным направлением: изделия покупают даже те, кто не связан с башкирской культурой, а сами вещи отправляются в другие страны и крупные города России. Такой интерес она связывает с глобальными изменениями в обществе. В мире, где всё большую роль играют цифровые технологии и искусственный интеллект, люди всё чаще обращаются к тому, что помогает сохранить ощущение собственной уникальности.

«Сегодня этно набирает обороты по всему миру. В эпоху цифровых технологий душа всё чаще тянется к истокам, к своим корням. Хочется быть настоящей, живой», — говорит Миляуша Хайбуллина. Эта мысль перекликается с тем, о чем говорят исследователи моды: чем более глобальным становится мир, тем сильнее растет интерес к локальной культуре и идентичности. При этом развитие этнической моды остается непростым делом. Маленькие мастерские сталкиваются с ростом цен на материалы, высокой стоимостью производства и быстрыми изменениями трендов. Но именно ручная работа и уникальность становятся их главным преимуществом.

В «Этно стиле» уверены, что будущее у этого направления есть. Однако оно связано не с массовым производством, а с индивидуальностью и авторским подходом. Большинство изделий существует в единственном экземпляре, превращая одежду и украшения в часть личной истории владельца.

Бренд «Айым»

Одним из наиболее ярких примеров современного переосмысления башкирского наследия стал бренд «Айым», основанный в 2022 году стилистом и дизайнером Айгуль Кирановой. Марка специализируется на этно-украшениях и аксессуарах, вдохновленных традиционной культурой башкирского народа. Главная идея бренда заключается не в реконструкции исторического костюма, а в его адаптации к современному гардеробу. Дизайнер переосмысливает знакомые элементы национального костюма и предлагает их в новом формате — таком, который уместен и в повседневной жизни. Основу ассортимента составляют кашмау-трансформеры, современная интерпретация традиционного женского головного убора. Если в прошлом кашмау был частью праздничного костюма, то сегодня он становится универсальным аксессуаром. Еще одно направление — сулпы, металлические накосные подвески, которые в традиции сопровождали движения девушки характерным звоном. В версии бренда они сохраняют символику, но становятся более лаконичными и носибельными.

Бренд "Айым". Фотографии из соцсетей бренда

Также в коллекции представлены нагрудники и манишки с вышивкой, основанной на башкирских орнаментах. Эти элементы превращаются в акцентные детали современного образа. Так украшения перестают быть музейными объектами и становятся способом включить культурный код в повседневную моду.

Бренд Min_Zifa

Одними из тех, кто начал работать с башкирской модой задолго до ее массового распространения, стали сестры Альфия и Гульфия Хамматовы — основательницы бренда Min_Zifa. 

«Башкирку сначала слышно, а потом видно»: сестры Хамматовы о новом этно-коде

Бренд был основан с целью возрождения интереса молодежи к башкирской культуре и внедрения национальных орнаментов в современную повседневную и нарядную одежду. Основное направление работы — дизайн женской и мужской одежды в этно-стиле. В основе концепции лежит идея сохранения и переосмысления башкирского костюма: не только как музейного или сценического наследия, но как части современной моды. Дизайнеры подчеркивают, что традиционный башкирский костюм обладает богатой орнаментальной системой и выраженными региональными особенностями. В своих коллекциях команда делает акцент на нагрудных украшениях, стараясь сохранять форму, композицию и традиционное расположение элементов: включая монеты, бисерные сетки и декоративные детали. Такой подход для бренда является осознанным выбором: в «Минзифа» отмечают, что их задача не просто использовать этнические мотивы как визуальный элемент, а показать, что национальная культура может быть современной, носибельной и актуальной для молодежи.

Сегодня Min_Zifa работает сразу в нескольких направлениях: от авторских коллекций до сценических костюмов и сотрудничества с артистами. Команда бренда активно сотрудничает с представителями творческой среды Башкортостана — музыкантами, актерами, художниками и исполнителями. Среди них группа AY YOLA, Хасан и Зиля Усмановы, сестры Азалия, Гузалия и Физалия Валеевы, Римма Кагарманова, Рушанна Бабич, Айгуль Сагинбаева, Юнир Сагинбаев, Идель Нургалин, Тагир Шагивалиев, Наркас Сиражетдинова, Загир Исянчурин, Загит Кунафин (MC Баш), Анжелика Якусева, Шагит Хамматов, Зухра Буракаева, Алия Искужина, Нелли Акчурина, Зиля Бахтиева и другие.

Проекты бренда регулярно представляют Башкортостан на российских и международных площадках моды и дизайна — в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Уфе, Актау и других городах. Среди достижений — участие и победы в конкурсах «Этно-Эрато», «TAMFA», «Адмиралтейская игла», «Душа Евразии», «Tengri Fashion Week», а также участие в форумах регионов России и международных модных событиях, включая «KazanForum» и «Восточный базар “Тюбетейка”». Таким образом, Min_Zifa занимает устойчивое место среди локальных брендов, формирующих новый взгляд на башкирский культурный код — как на элемент современной моды, а не только традиционного наследия.

Современная этническая мода в Башкортостане развивается сразу в нескольких направлениях — от базовой одежды до украшений и авторских коллекций. Но все эти проекты объединяет одно: национальная культура перестает быть отдельной сферой традиции и становится частью повседневного визуального языка. Национальные мотивы больше не существуют отдельно от современной моды. Они перестали быть исключительно частью праздников, сцены или музейных коллекций. Сегодня башкирские орнаменты появляются на худи и футболках, традиционные украшения становятся частью повседневного образа, а дизайнеры все чаще ищут вдохновение в собственной культуре.

Возможно, именно в этом и заключается главный итог последних лет: национальная идентичность перестает быть чем-то, что надевают по особому случаю, ее начинают носить каждый день.

Читайте также

- Не только кумыс и курай: кто сегодня задаёт настоящий башкирский стиль - Пока звучит родное слово: как башкирские семьи сохраняют язык вопреки урбанизации, миграции и давлению среды - Хумай – дочь маминой подруги, а Катил-батша – абьюзер: читаем эпос «Урал-батыр» вместе с психологом