Фото: Пруфы
С начала 2026 года картофель подорожал примерно на четверть, яйца и сахар — на 10–15%. Но дело не только в ценниках. За цифрами продуктовой инфляции скрывается куда более глубокий процесс: россияне меняют саму логику того, как и на что тратят деньги. В годы растущего потребления покупатель охотно платил за упаковку, статус и знакомое название — теперь он всё чаще задаётся неудобным вопросом: «За что именно я переплачиваю?»
Этот вопрос точно описывает суть явления, которое аналитики называют «адаптивным сбережением». Речь идёт не о массовом обеднении, а о новой модели поведения, в которой экономия становится не приговором, а осознанным выбором. Падение средней суммы чека в среднем и низком ценовых сегментах достигает, по оценкам аналитиков, 11–16%. Россияне не отказываются от привычных продуктов, но ищут им более доступную замену. Чтобы понять, что стоит за этим сдвигом и почему эксперты считают его устойчивым, мы поговорили с маркетинговым стратегом, руководителем агентства WillMind Екатериной Малевой и экспертом по коммуникациям и СМИ, преподавателем МПГУ Нарой Сабановой.
На первый взгляд причина очевидна: людям стало не хватать денег. Но Екатерина Малева предостерегает от упрощений. «Происходящее сегодня нельзя объяснить исключительно инфляцией или снижением покупательной способности. Мы наблюдаем более глубокий процесс — изменение потребительской логики», — говорит она.
По её словам, долгое время российский рынок развивался по модели растущего потребления: рост доходов сопровождался ростом запросов, люди переходили на более дорогие товары и были готовы платить за упаковку, статус и историю бренда. В 2025–2026 годах наступил перелом — покупатель стал заметно рациональнее и требовательнее к обоснованию цены.
Малева выделяет три причины, которые сошлись одновременно. Первая — сохраняющаяся инфляция в базовых категориях: рост цен на продукты, коммунальные услуги, транспорт, лекарства и связь забирает всё большую долю семейного бюджета на обязательные траты. Вторая — высокая долговая нагрузка: после нескольких лет активного кредитования обслуживание долгов превратилось в весомую статью расходов и сузило пространство для спонтанных покупок. Третья — фактор неопределённости. «Даже люди, которые объективно не стали беднее, начинают вести себя осторожнее: формируют финансовые резервы, откладывают крупные покупки, пересматривают привычные расходы», — отмечает эксперт.
Почему это надолго? Нара Сабанова объясняет устойчивость тренда инерцией издержек, которая действует глубже сезонных колебаний цен. «Незаметно меняются цены почти на всё — от стоимости логистики до хранения и обработки. Издержки производителей растут, поэтому растут и цены», — говорит она. К фундаментальным причинам перехода в режим экономии она относит не только подорожание, но и фактическую заморозку доходов, высокие обязательства перед банками и налоговую нагрузку. Реакция покупателя при этом рациональна даже в мелочах: люди всё чаще берут продукты с большим сроком хранения, чтобы реже выбрасывать еду и реже ходить в магазин.
Главный нерв перемен, по мнению Малевой, проходит не через кошелёк, а через сознание покупателя. «Я бы не сводила происходящее к простой экономии на брендах. Скорее, покупатель перестал платить за бренд автоматически. Сегодня бренд должен не просто существовать, а объяснять свою ценность», — подчёркивает она.
Логика здесь на первый взгляд парадоксальна. Рынок настолько насыщен, что найти откровенно плохой товар стало трудно: слабые продукты быстро уходят с полок, не выдерживая конкуренции. В итоге между собой соперничают товары сопоставимого качества — особенно в среднем и низком ценовых сегментах. И если у товара среднего уровня нет своей истории, отличия, эмоциональной связи или запоминающегося опыта, покупатель просто не видит причин переплачивать. «Он выбирает более доступный аналог не потому, что отказался от качества, а потому что не понимает, за что должен доплачивать», — поясняет Малева.
Почему машины в России дороже на 50%, чем в Казахстане и Киргизии: куда уходят деньги
Отсюда её ключевой тезис: исчезает не ценность бренда как такового, а ценность пустого бренда. Названия, упаковки и места на полке уже недостаточно. В мире похожих друг на друга продуктов выигрывает тот, кто способен дать покупателю впечатление, опыт и ощущение, что он приобретает не просто товар, а нечто значимое для себя.
Россияне не отказываются от потребления — они меняют способ его организации. Этот процесс Малева называет даунтрейдингом: переходом в более доступные ценовые сегменты внутри тех же категорий. Человек продолжает покупать масло, но выбирает сорт подешевле; не отказывается от сыра, но берёт продукцию локального производителя; по-прежнему пользуется косметикой, но меняет международные марки на российские аналоги или собственные торговые марки сетей.
Показательный пример такой «тихой» замены — растительные масла: часть покупателей переходит с оливкового на подсолнечное, сохраняя привычку, но снижая стоимость корзины. «Снижение происходит не на уровне потребностей, а на уровне способов их удовлетворения», — формулирует Малева.
Сильнее всего давление испытывают категории, где высокая цена держалась в основном на узнаваемости бренда, привычке или эмоциях, но не подкреплялась сильным потребительским опытом, — отдельные сегменты косметики, одежды, импортных продуктов, товаров для дома и электроники. На другом полюсе — уверенный рост собственных торговых марок ритейлеров. Для многих покупателей они перестали быть компромиссом и стали полноценной альтернативой известным брендам. «Фактически торговые сети превращаются в самостоятельных производителей доверия», — говорит эксперт.
Нагляднее всего смена приоритетов видна в рознице. Жёсткие дискаунтеры растут опережающими темпами, а более крупные форматы теряют позиции — порой в пределах одной розничной группы. Доля покупателей сети «Чижик» увеличилась более чем вдвое — с 6% до 13%, а её выручка прибавила 67%. За тот же период продажи супермаркетов «Перекрёсток» сократились на 7,6%. Обе сети входят в группу X5, и этот контраст особенно красноречив: покупательский поток смещается из супермаркета в дискаунтер.
За этими цифрами стоит психологический сдвиг, который Малева считает принципиальным. «Ещё несколько лет назад поход в магазин низких цен часто воспринимался как вынужденная мера. Сегодня покупатель приходит туда не потому, что не может позволить себе другой магазин, а потому что считает такой выбор рациональным», — говорит она. Экономия перестала быть признаком низкого дохода и превратилась в признак финансовой грамотности.
Изменились и сами дискаунтеры. Они оптимизировали ассортимент, сократили издержки, сделали ставку на собственные торговые марки и научились обеспечивать стабильное качество при низкой цене. «Дискаунтеры стали одним из главных бенефициаров изменения потребительского поведения. Они оказались лучше других форматов готовы к запросу на рациональное потребление», — отмечает Малева.
Сабанова смотрит на ту же картину со стороны премиального сегмента и считает её закономерной, но не катастрофичной для дорогих форматов. «Дискаунтеры растут в товарообороте, а магазины премиального сегмента немного теряют позиции. Хотя премиальная аудитория обычно не меняет предпочтений ради экономии — я бы сказала, делает это лишь в крайнем случае», — поясняет она. Иными словами, ядро состоятельных покупателей пока сохраняет привычный уровень трат, а основное движение в сторону дешёвых форматов обеспечивает массовый сегмент.
Временное это явление или структурный сдвиг? Оба эксперта склоняются ко второму: слишком многое изменилось одновременно — издержки производителей, розничные форматы и сама психология покупателя.
Самое неожиданное в новой модели — то, что на фоне тотальной экономии на повседневных товарах россияне не сокращают, а порой и наращивают траты на рестораны, развлечения, внутренний туризм, фитнес и медицину. На первый взгляд это противоречие, но эксперты видят здесь свою логику.
Малева объясняет это перераспределением приоритетов: современный потребитель всё меньше ориентируется на обладание вещами и всё больше — на качество жизни. «Если раньше значительная часть расходов была связана с покупкой вещей как символов статуса, то сегодня ценность смещается в сторону впечатлений, комфорта, здоровья и личного благополучия», — говорит она. Люди, по её выражению, «наелись» товарами: во многих категориях предложение стало избыточным, а продукты — похожими друг на друга, поэтому всё большую роль играет не сам факт покупки, а связанный с ней опыт.
Сабанова добавляет психологическое измерение. Люди живут в постоянном стрессе и пытаются справиться с ним по-разному. «Кто-то балует себя в ресторане или развлечениями — сюда же можно отнести товары для хобби, ручной труд для души, который помогает пережить стресс. Кто-то проходит чекап у врачей и принимает БАДы», — перечисляет она. Параллельно растут сегменты готовой еды и продукции для здорового образа жизни. «Люди хотят жить, а не выживать», — резюмирует эксперт.
Особенно заметен рост расходов на здоровье. Для многих россиян, отмечает Малева, медицинские услуги перестают восприниматься как трата и начинают рассматриваться как инвестиция — в качество жизни и собственную трудоспособность. Так складывается новая структура потребления: повседневные товары становятся объектом оптимизации, а впечатления, здоровье и комфорт — объектом вложений.
При этом Сабанова подчёркивает: устойчивость всей конструкции держится на балансе. «Главное — сохранить баланс между тратами и доходами, ведь именно он напрямую влияет на покупательскую активность», — говорит она.
Адаптивное сбережение — это не временная реакция на подорожавший картофель и не разовый приступ бережливости. Это новая нормальность, в которой покупатель пересобирает своё потребление: экономит на рутине, чтобы вкладываться в то, что приносит эмоции, здоровье и ощущение полноты жизни.
Главный вывод, к которому приходят оба эксперта, обращён скорее к бизнесу, чем к самим покупателям. Россиянин сегодня ищет не просто дешевле. «Покупатель ищет понятнее, честнее и осмысленнее. А бренды, которые не могут объяснить, почему стоят дороже, действительно будут проигрывать более доступным альтернативам», — заключает Малева. Цена стала фильтром, но за ней стоит запрос на смысл — и выигрывает тот, кто способен его предложить.